Cuando el marketing funciona, pero incomoda: el caso Sydney Sweeney y Novig

Hay campañas que pasan sin pena ni gloria y hay otras que consiguen algo que cualquier director de marketing quisiera: que la gente hable de ellas sin parar. El comercial de Novig protagonizado por Sydney Sweeney pertenece claramente al segundo grupo. En cuestión de días, una marca que no era especialmente conocida fuera de ciertos círculos deportivos consiguió instalarse en conversaciones de medios, redes sociales y espacios de análisis publicitario. Y lo hizo con una fórmula tan sencilla como provocadora: utilizar el cuerpo de una de las actrices más reconocidas y sexualizadas del momento para vender una plataforma enfocada en predicciones deportivas.

Desde el punto de vista del marketing, cuesta negar que la estrategia funcionó. El anuncio consiguió atención, recordación y una cantidad enorme de conversación orgánica. Novig logró algo que muchas marcas intentan durante meses con campañas mucho más costosas: entrar abruptamente en el radar de millones de personas. Ahora bien, que una campaña funcione no significa que deje de merecer preguntas. De hecho, creo que este caso es interesante precisamente porque obliga a sostener dos ideas al mismo tiempo: la ejecución puede ser eficaz y, a la vez, puede reproducir una lógica bastante antigua de instrumentalización del cuerpo femenino.

A mí no me interesa entrar en una discusión moralista sobre si Sydney Sweeney debería o no aparecer casi desnuda. Es una mujer adulta, tomó una decisión consciente, participa económicamente del proyecto y, según se ha informado, tuvo un rol activo en la campaña. Reducirla a una víctima sin capacidad de agencia sería simplificar demasiado la conversación. La pregunta que me parece más relevante es otra: ¿qué función cumple su cuerpo dentro de la estrategia de comunicación?

Una campaña que entendió perfectamente cómo funciona la atención

Novig quería posicionarse y diferenciarse dentro de un mercado competitivo. La plataforma ha construido parte de su propuesta alrededor de una idea sencilla: centrarse en deportes, en contraste con otras plataformas de predicción que incluyen política, entretenimiento u otros acontecimientos. De allí nace el concepto “Just Sports”. El comercial toma esa idea de forma casi literal: hay objetos deportivos, Sydney Sweeney y muy poca ropa. La provocación no es accidental; es el mecanismo central del mensaje.

Esto es importante porque a veces analizamos campañas polémicas como si hubieran perdido el control. En este caso ocurre lo contrario. La polémica era perfectamente previsible y, probablemente, parte de la estrategia. Sydney Sweeney ya había protagonizado campañas capaces de generar enormes conversaciones culturales, así que utilizar su imagen implicaba saber de antemano que la atención no estaría únicamente en el producto. La campaña apostó a eso y recibió exactamente lo que esperaba.

Desde una lógica de marketing, tiene sentido. Una marca nueva necesita notoriedad y la notoriedad cuesta. Si una celebridad puede acelerar ese proceso, atraer cobertura periodística y generar millones de reproducciones sin necesidad de comprar todo ese alcance directamente, la ecuación resulta atractiva. Por eso me parece demasiado simple afirmar que la campaña es un fracaso porque generó rechazo. La controversia, en términos estrictamente comunicativos, también genera exposición.

El problema aparece cuando convertimos esa exposición en el único criterio para evaluar una campaña. Que todo el mundo esté hablando de nosotros no significa necesariamente que esté entendiendo nuestra propuesta, recordando correctamente el producto o tomando una decisión favorable respecto a la marca. El ruido puede ser útil, pero no siempre se transforma automáticamente en valor.

El debate no debería centrarse en si Sydney Sweeney puede mostrar su cuerpo

Una buena parte de la conversación pública se ha ido hacia un lugar que me parece poco productivo: discutir si Sweeney debería mostrarse de esa manera. Creo que esa no es la pregunta. Las mujeres no necesitan que la publicidad vuelva a convertirse en una instancia que decida cuánto cuerpo pueden mostrar o qué tipo de sensualidad es aceptable. Una mujer puede apropiarse de su imagen, utilizarla comercialmente y obtener beneficios económicos de ella sin que eso anule su autonomía.

Pero reconocer esa autonomía no impide analizar el contexto en el que esa imagen está siendo utilizada. Aquí entra la diferencia entre mostrar el cuerpo y convertirlo en el principal dispositivo de persuasión. En el anuncio, el atractivo físico de Sweeney no es un detalle secundario. Es la idea creativa central. La campaña sabe que la mirada irá primero hacia ella y después, con suerte, hacia Novig.

Ahí aparece la crítica que han planteado varias deportistas. El deporte femenino ha luchado durante décadas contra una cobertura que con frecuencia ha prestado tanta o más atención al aspecto físico de las atletas que a sus resultados. Precisamente en un momento en que las mujeres están conquistando nuevos espacios, audiencias, patrocinios y reconocimiento deportivo, algunas consideran contradictorio que una campaña vinculada con el deporte vuelva a utilizar el cuerpo femenino principalmente como mecanismo de atracción.

La crítica no consiste necesariamente en decir que el cuerpo femenino debe desaparecer de la publicidad. Consiste en preguntar por qué sigue funcionando tan bien como atajo para capturar atención, especialmente cuando existen otras formas de representar a las mujeres dentro del deporte. Esa pregunta me parece legítima y mucho más interesante que reducir todo a una pelea entre quienes están “a favor” o “en contra” del comercial.

La instrumentalización puede coexistir con la autonomía

Este es quizás el punto que más me interesa. Tenemos la costumbre de plantear estas discusiones como si solo pudiera existir una explicación. O Sydney Sweeney está ejerciendo plenamente su libertad o la publicidad está instrumentalizando su cuerpo. ¿Por qué no podrían estar ocurriendo ambas cosas al mismo tiempo?

Ella puede tener control sobre su imagen, participar de la estrategia y beneficiarse económicamente mientras la campaña utiliza deliberadamente su cuerpo como herramienta para conseguir atención y ventas. Una cosa no elimina la otra. De hecho, esa convivencia dice mucho sobre cómo ha cambiado la publicidad contemporánea.

Durante décadas, el cuerpo femenino fue utilizado desde industrias controladas principalmente por hombres para vender productos. Hoy muchas mujeres tienen mucho más poder sobre su imagen, negocian contratos millonarios, participan como productoras, empresarias o accionistas y capitalizan directamente esa atención. Eso modifica de manera importante la relación de poder, pero no necesariamente elimina el mecanismo cultural que convierte ciertos cuerpos en objetos especialmente eficaces para vender.

Por eso creo que el debate no debería quedarse en Sydney Sweeney. Ella es apenas el caso visible. La pregunta más profunda es qué nos dice esta campaña sobre nosotros como consumidores y sobre la economía de la atención. Si una empresa sabe que mostrar a una mujer atractiva con poca ropa multiplicará las visualizaciones, el problema no está exclusivamente en la empresa. También revela qué seguimos mirando, compartiendo y premiando.

El marketing puede ser eficaz y seguir mereciendo una crítica

Aquí es donde me parece importante separar dos conceptos que a veces mezclamos: eficacia y valor. Una campaña puede cumplir sus objetivos de notoriedad y seguir siendo discutible desde otros puntos de vista. Del mismo modo, una campaña con un mensaje social impecable puede fracasar completamente en términos comerciales.

El comercial de Novig parece haber conseguido una exposición extraordinaria. La marca entró en conversaciones internacionales y muchas personas descubrieron su existencia precisamente por la campaña. Eso es marketing funcionando. Pero todavía quedan preguntas sobre qué parte de esa atención terminará convirtiéndose en usuarios, registros, transacciones o lealtad hacia la plataforma.

También existe el riesgo de que la celebridad se coma a la marca. Si dentro de unos meses la mayoría recuerda “el comercial de Sydney Sweeney casi desnuda”, pero muy pocos recuerdan qué hacía Novig o qué la diferenciaba, la campaña habrá conseguido visibilidad sin construir necesariamente posicionamiento. Esa diferencia suele olvidarse cuando celebramos millones de reproducciones como si fueran el resultado final.

Una campaña no debería medirse únicamente por cuántas personas la vieron, sino por aquello que lograron comprender y recordar después de verla. Y allí el caso sigue abierto.

La comunicación estratégica también consiste en hacerse preguntas incómodas

Creo que una de las enseñanzas más útiles de este caso es que el marketing no puede analizarse solamente desde las métricas. Los números nos dicen qué ocurrió, pero no necesariamente qué significa. Una campaña puede aumentar notoriedad y, al mismo tiempo, generar conversaciones que afectan la manera en que distintos públicos interpretan a la marca.

Eso no significa que las empresas deban evitar toda polémica. Sería una receta perfecta para producir publicidad aburrida. La comunicación necesita atreverse, provocar y romper algunas expectativas. Pero una estrategia realmente madura debería preguntarse no solo “¿esto llamará la atención?”, sino también “¿qué tipo de atención estamos comprando y qué conversación estamos ayudando a construir?”.

En el caso de Novig, la provocación probablemente estaba calculada. La discusión sobre sexualización también era previsible. El verdadero análisis estratégico consiste entonces en saber si la empresa consideró ese costo reputacional aceptable frente al beneficio de visibilidad obtenido.

Y puede que la respuesta sea sí.

Eso no convierte automáticamente la decisión en correcta o incorrecta. La convierte en una decisión estratégica con consecuencias.

Tal vez esa sea precisamente la conversación que vale la pena tener

Personalmente, puedo reconocer que la campaña es inteligente desde el marketing y sentirme incómodo con el recurso utilizado. No veo ninguna contradicción en eso. Al contrario, creo que allí está la parte interesante.

La publicidad siempre ha trabajado con deseos, aspiraciones, miedos, belleza, poder y sexualidad. No podemos analizarla como si existiera fuera de la cultura. Pero tampoco deberíamos renunciar a preguntarnos qué ideas sigue reforzando mientras intenta vendernos algo.

El caso Sydney Sweeney y Novig funciona precisamente porque toca una tensión que no tiene una respuesta fácil. Hay autonomía femenina, estrategia comercial, sexualización, poder económico, notoriedad, deporte y una industria que conoce perfectamente la capacidad de ciertos cuerpos para atraer miradas.

Quizá por eso el debate no debería terminar preguntando si el comercial estuvo bien o mal. Esa es una conversación demasiado pequeña.

La pregunta más interesante es otra: si sabemos que el cuerpo femenino sigue siendo una herramienta extraordinariamente eficaz para capturar atención, ¿qué dice eso del marketing y qué dice también de nosotros como audiencia?

Desde el marketing, Novig probablemente consiguió lo que quería.

Desde la comunicación, todavía vale la pena preguntarnos qué tuvimos que mirar para que lo consiguiera.

Referencias

The Guardian. Sean Ingle. “Sydney Sweeney, this is what women in sport look like: female athletes lead backlash against viral advert”. 2026.

Axios. “Why the Sydney Sweeney ad hit a nerve in sports”. 2026.

Forbes. Kim Elsesser. “Why Female Athletes Are Fighting Back Against Sydney Sweeney’s New Ad”. 2026.

The Marketing Blog. Gavan Corry. “Sydney Sweeney Advert: What Is the Controversial Novig ‘Just Sports’ Ad?”. 2026.

Playbook. “Novig convirtió la polémica de Sydney Sweeney en 47 millones de vistas gratis”. 2026.