¿Qué son las estrategias, tácticas y campañas de comunicación?

La comunicación es un proceso esencial para cualquier organización, ya sea una empresa, una institución, una ONG o un movimiento social. La comunicación permite transmitir un mensaje, generar una imagen, persuadir a una audiencia, crear una identidad o lograr un objetivo. Sin embargo, para que la comunicación sea efectiva, se requiere de una planificación y una ejecución adecuadas. Es aquí donde entran en juego los conceptos de estrategias, tácticas y campañas de comunicación; pero… ¿en qué se diferencian?, ¿cómo se relacionan? ¡Hoy intentaré aclarar estos términos para que los apliques en tu próxima campaña de comunicación!

Estrategias de comunicación

Una estrategia de comunicación es el plan general que define los objetivos, los públicos, los mensajes y los canales de comunicación que se van a utilizar para lograr un propósito determinado. Debe responder a las preguntas: ¿qué se quiere comunicar?, ¿a quién se quiere comunicar?, ¿cómo se quiere comunicar?, ¿cuándo se quiere comunicar? y ¿por qué se quiere comunicar?

La estrategia de comunicación debe ser coherente con la misión, la visión y los valores de la organización, así como con el contexto y las necesidades de la audiencia (públicos). También, debe ser flexible para adaptarse a los cambios y a las oportunidades que surjan en el proceso. Y finalmente, debe ser evaluable, es decir, que se puedan medir los resultados y el impacto de las acciones (tácticas) de comunicación.

Las estrategias de comunicación están dirigidas a las personas y por lo tanto, deben responder a sus necesidades, comunicarse en sus términos y amoldarse a sus entornos. De manera que el planteamiento de la estrategia puede cambiar (mutar) para adaptarse a lo que el público necesita en un momento o situación determinada. En términos generales, el objetivo de la estrategia siempre será el mismo pero el planteamiento de la misma (¿cómo lograr el objetivo?) debe ser dinámico.

Rafael Rodríguez Ortiz

Tácticas de comunicación

Las tácticas de comunicación son las acciones específicas que se implementan para ejecutar la estrategia de comunicación. Deben responder a la pregunta: ¿qué se va a hacer para comunicar?

Estas tácticas pueden ser de diversos tipos, como por ejemplo: eventos (conferencias, talleres, congresos, ferias, etc.), redes sociales (posteos, videos, webinars, carruseles, documentos digitales, infografías, etc.), medios de comunicación (entrevistas en radio, Tv, prensa escrita, comunicados de prensa, etc.), publicidad (comerciales, pautas, cuñas, propagandas, etc.), relaciones públicas (eventos sociales de relacionamiento), impresos (pendones, cartillas, manuales, guías, plegables, etc.), medios alternativos (murales, canales comunitarios, etc.), marketing directo (material POP), gamificación (juegos virtuales, análogos, actividades lúdicas, concursos, etc.), entre otros. Cada táctica tiene sus ventajas y desventajas, por lo que se debe elegir la más adecuada según el objetivo, el público, el mensaje y el canal de comunicación.

Las tácticas de comunicación deben ser creativas para captar la atención y el interés de la audiencia, así como consistentes para reforzar el mensaje y la imagen de la organización. También deben ser coordinadas entre sí para generar sinergias y potenciar el efecto de la comunicación.

Campañas de comunicación

Una campaña de comunicación es un conjunto integrado de tácticas de comunicación que se desarrollan durante un periodo de tiempo determinado para lograr un objetivo específico. Debe responder a la pregunta: ¿qué se quiere lograr con la comunicación?

Puede tener diferentes fines, como por ejemplo: informar, educar, sensibilizar, movilizar, persuadir o fidelizar a una audiencia. Razón por la cual, debe tener un enfoque estratégico, es decir, que se base en un análisis previo del problema, del público, del contexto y de los recursos disponibles. Además, debe tener un enfoque participativo, es decir, que involucre a los actores relevantes en el diseño, la implementación y la evaluación de la campaña.

Es importante aclarar que una estrategia de comunicación se puede valer de varias «campañas de comunicación» como tácticas, pero una campaña por si sola, no necesariamente es una estrategia de comunicación.

Rafael Rodríguez Ortiz

Plan de comunicación

El plan de comunicación es un documento que recoge y organiza toda la información relativa a la comunicación de una organización. Sirve para planificar, implementar y evaluar las acciones de comunicación que se van a realizar para lograr unos objetivos determinados. En este orden de ideas, el plan de comunicación es el documento donde se registra cómo se planificará, implementará y evaluará la estrategia de comunicación.

Un plan de comunicación debe contener, al menos, los siguientes elementos:

• Análisis de la situación: Es el diagnóstico inicial que permite identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) de la organización, así como el contexto y los actores relevantes para la comunicación.
• Objetivos de comunicación: Son los fines que se quieren lograr con la comunicación, que deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales).
• Públicos o audiencias: Son los grupos o segmentos de personas a los que se dirige la comunicación, que deben ser definidos según sus características, necesidades e intereses.
• Mensajes: Son las ideas clave que se quieren transmitir a los públicos, que deben ser claros, concisos y coherentes.
• Canales o medios: Son los recursos o herramientas que se utilizan para difundir los mensajes a los públicos, que pueden ser propios (sitio web, redes sociales, boletín, etc.), pagados (publicidad, patrocinio, etc.) o ganados (medios de comunicación, influencers, etc.).
• Estrategias y tácticas: Son el plan general y las acciones específicas que se van a implementar para lograr los objetivos de comunicación, respectivamente. Aquí se detallan las actividades, los responsables, los recursos, los plazos y los indicadores de cada acción.
• Presupuesto: Es la estimación de los costos e ingresos asociados a la ejecución del plan de comunicación.
• Evaluación: Es el proceso que permite medir el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación, así como el impacto y la efectividad de las acciones realizadas. Aquí se recogen los métodos, las herramientas y los criterios de evaluación.

Las estrategias, tácticas y campañas de comunicación son conceptos clave para entender y mejorar el proceso de comunicación de cualquier organización. Estos conceptos no son excluyentes ni jerárquicos, sino que se complementan y se relacionan entre sí. Una buena estrategia requiere de buenas tácticas, y una buena campaña requiere de una buena estrategia. Por lo tanto, es importante conocer las diferencias y las similitudes entre estos conceptos para poder aplicarlos adecuadamente en cada situación.