Sun Tzu y la comunicación estratégica

El arte de la guerra es un famoso tratado militar escrito por el general chino Sun Tzu hace más de dos mil años. En este libro, Sun Tzu expone los principios y las estrategias para ganar una guerra, basándose en el conocimiento del terreno, del enemigo y de uno mismo. Aunque el arte de la guerra se ha aplicado principalmente al ámbito militar, sus enseñanzas también se han trasladado a otros campos, como la política, los negocios y la comunicación. Hoy hablaremos sobre la relación entre Sun Tzu y la comunicación estratégica.

La comunicación estratégica es el proceso de planificar, implementar y evaluar las acciones de comunicación que se realizan para lograr unos objetivos determinados. De manera que requiere de un análisis previo, una creatividad constante y una evaluación continua. El diseño de una estrategia de comunicación también implica una competencia entre diferentes actores que buscan influir en la opinión pública, en el mercado o en la sociedad.

¿Qué relación hay entre el arte de la guerra y la comunicación estratégica?, ¿Qué podemos aprender de Sun Tzu para mejorar nuestra comunicación? A continuación, te presento algunas lecciones que podemos extraer del arte de la guerra y aplicar a las estrategias de comunicación:

1. Conoce a tu público y conócete a ti mismo

«Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no temas el resultado de cien batallas. Si te conoces a ti mismo, pero no al enemigo, por cada victoria ganada sufrirás una derrota. Si no conoces al enemigo ni a ti mismo, sucumbirás en cada batalla».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, el público es el destinatario de nuestro mensaje, el que queremos informar, educar, sensibilizar, movilizar o persuadir. El público puede ser un aliado, un adversario o un neutral. Para comunicarnos eficazmente con nuestro público, debemos conocer sus características, necesidades e intereses, así como sus hábitos, preferencias y comportamientos de consumo de información.

Nosotros somos los emisores de nuestro mensaje, los que queremos transmitir una idea, generar una imagen, crear una identidad o lograr un objetivo. Para comunicarnos eficazmente con nosotros mismos, debemos conocer nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA), así como nuestra misión, visión y valores.

Conocer a nuestro público y conocernos a nosotros mismos nos permite adaptar nuestro mensaje, elegir el canal y definir nuestra estrategia de comunicación.

2. Sé flexible y adaptable

«El agua no tiene forma constante: es el más débil de todos los elementos; sin embargo puede atacar lo sólido y lo fuerte. No hay nada más flexible que el agua; por eso no hay nada mejor para atacar lo inflexible».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, el contexto es el escenario donde se desarrolla nuestra comunicación, el que condiciona nuestras acciones y nuestros resultados. El contexto puede ser favorable, desfavorable o indiferente. Para comunicarnos eficazmente con nuestro contexto, debemos estar atentos a los cambios y a las oportunidades que surjan en el proceso.

Nosotros debemos ser flexibles y adaptables como el agua, capaces de modificar nuestro mensaje, nuestro canal o nuestra estrategia según las circunstancias. No debemos aferrarnos a un plan rígido e inmutable, sino estar dispuestos a innovar y experimentar.

Ser flexible y adaptable nos permite aprovechar nuestro contexto, sorprender a nuestro público y superar a nuestra competencia.

3. Sé creativo e ingenioso

«La guerra se basa en el engaño. Por tanto, cuando eres capaz de atacar debes aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven debes aparentar inactividad. Si estás cerca del enemigo debes hacerle creer que estás lejos; si estás lejos debes hacerle creer que estás cerca».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la creatividad es la capacidad de generar ideas originales y novedosas que capten la atención y el interés de nuestro público. La creatividad nos permite diferenciarnos de nuestra competencia y crear valor para nuestra organización.

Nosotros debemos ser creativos e ingeniosos como Sun Tzu, capaces de utilizar el engaño, la sorpresa, la provocación o el humor para comunicar nuestro mensaje. No debemos limitarnos a lo convencional y lo previsible, sino atrevernos a romper las reglas y los esquemas.

Ser creativo e ingenioso nos permite impactar a nuestro público, generar emociones y provocar reacciones.

4. Sé rápido y oportuno

«La rapidez es la esencia de la guerra. Aprovecha los errores del enemigo, muévete por rutas inesperadas y ataca por donde no se te espera».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la rapidez es la capacidad de reaccionar y actuar con agilidad y eficiencia ante las situaciones que se presentan. La rapidez nos permite anticiparnos a nuestra competencia y aprovechar las ventajas competitivas.

Nosotros debemos ser rápidos y oportunos como Sun Tzu, capaces de aprovechar los errores del enemigo, moverse por rutas inesperadas y atacar por donde no se nos espera. No debemos demorarnos ni perder el tiempo, sino estar preparados y alertas.

Ser rápido y oportuno nos permite ganar tiempo, espacio y recursos.

5. Sé prudente y cauteloso

«La guerra es un asunto de vital importancia para el Estado; es el dominio de la vida o de la muerte, el camino hacia la supervivencia o la pérdida del Imperio: es forzoso manejarla bien. No reflexionar seriamente sobre todo lo que le concierne es dar prueba de una culpable indiferencia en lo que respecta a la conservación o pérdida de lo que nos es más querido; y ello no debe ocurrir entre nosotros».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la prudencia es la capacidad de actuar con sensatez y criterio ante las situaciones que se presentan. La prudencia nos permite evitar los riesgos innecesarios y prevenir las consecuencias negativas.

Nosotros debemos ser prudentes y cautelosos como Sun Tzu, capaces de reflexionar seriamente sobre todo lo que concierne a nuestra comunicación. No debemos actuar con imprudencia ni indiferencia, sino con responsabilidad y compromiso.

Ser prudente y cauteloso nos permite preservar nuestra reputación, nuestra credibilidad y nuestra confianza.

6. Sé colaborativo y cooperativo

«El supremo arte de la guerra es someter al enemigo sin luchar. Por eso, lo mejor es ganar sin combatir; después, vencer al enemigo cuando ya está derrotado; después, atacar cuando no está preparado; después, enfrentarse con él cuando no tiene aliados».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la colaboración es la capacidad de trabajar en equipo con otros actores que comparten nuestros objetivos o intereses. La colaboración nos permite sumar fuerzas, recursos y conocimientos.

Nosotros debemos ser colaborativos y cooperativos como Sun Tzu, capaces de someter al enemigo sin luchar, ganar sin combatir, vencer al enemigo cuando ya está derrotado, atacar cuando no está preparado y enfrentarse con él cuando no tiene aliados. No debemos aislarnos ni competir innecesariamente, sino buscar alianzas y sinergias.

Ser colaborativo y cooperativo nos permite ampliar nuestro alcance, nuestro impacto y nuestro valor.

7. Sé sutil y discreto

«El supremo arte de la guerra consiste en quebrar la resistencia del enemigo sin luchar. Por eso, el mejor general es el que triunfa sin dar batalla; después, el que vence en batallas que no puede perder; después, el que vence en batallas cuyo resultado es dudoso; y el peor general es el que ataca ciudades».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la sutileza es la capacidad de comunicar sin ser evidente ni explícito, usando mensajes implícitos o indirectos que generen interpretaciones o reacciones en nuestro público. La sutileza nos permite evitar la confrontación directa y la resistencia del público.

Nosotros debemos ser sutiles y discretos como Sun Tzu, capaces de quebrar la resistencia del enemigo sin luchar, triunfar sin dar batalla, vencer en batallas que no podemos perder y evitar atacar ciudades. No debemos ser obvios ni agresivos, sino persuasivos y elegantes.

Ser sutil y discreto nos permite influir en nuestro público, generar expectativas y crear misterio.

8. Sé ético y responsable

«Trata a tus soldados como a tus hijos y te seguirán a donde sea; trátalos como a tus amados hijos y estarán dispuestos a morir contigo. Si eres indulgente pero incapaz de hacerles comprender tu intención; si eres amable pero incapaz de imponer tu disciplina; si eres cercano pero incapaz de hacerles respetar tu autoridad: entonces tus soldados serán como niños mimados e inútiles».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la ética es la capacidad de actuar con respeto y honestidad hacia nuestro público, nuestra organización y nuestra sociedad. La ética nos permite cumplir con los principios y los valores que rigen nuestra comunicación.

Nosotros debemos ser éticos y responsables como Sun Tzu, capaces de tratar a nuestros públicos como a nuestros hijos y a nuestros colaboradores como a nuestros amados hijos. No debemos ser indulgentes ni incapaces de hacerles comprender nuestra intención; no debemos ser amables ni incapaces de imponer nuestra disciplina; no debemos ser cercanos ni incapaces de hacerles respetar nuestra autoridad. Debemos ser justos, claros y firmes.

Ser ético y responsable nos permite ganar la confianza, la credibilidad y la reputación de nuestro público.

9. Sé humilde y aprendiz

«No hay general que no haya oído hablar de estas cinco cosas. Aquel que las conoce triunfa; aquel que no las conoce fracasa. Por tanto, al estudiarlas hay que prestarles mucha atención: primero, medir el espacio; segundo, calcular lo numeroso; tercero, calcular las fuerzas; cuarto, comparar las fuerzas; quinto, conocer las oportunidades».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la humildad es la capacidad de reconocer nuestras limitaciones y nuestras áreas de mejora. La humildad nos permite aprender de nuestros errores y de nuestros éxitos.

Nosotros debemos ser humildes y aprendices como Sun Tzu, capaces de estudiar las cinco cosas que nos permiten triunfar: medir el espacio (el contexto), calcular lo numeroso (el público), calcular las fuerzas (los recursos), comparar las fuerzas (la competencia) y conocer las oportunidades (los objetivos). No debemos ser arrogantes ni ignorantes, sino curiosos y críticos.

Ser humilde y aprendiz nos permite mejorar nuestra comunicación, nuestra organización y nuestra sociedad.

10. Sé simple y claro

«El supremo arte de la guerra es someter al enemigo sin luchar. Por eso, cuando se prepara para la batalla, el general sabio debe tener en cuenta tanto el arte de la guerra como el arte de la persuasión. Debe usar palabras claras y sencillas para explicar sus planes y objetivos a sus soldados, aliados y enemigos. Debe evitar el uso de términos ambiguos, confusos o engañosos que puedan generar malentendidos, dudas o resistencias. Debe comunicar con confianza, autoridad y sinceridad, para ganarse la confianza, el respeto y la cooperación de los demás. Así, podrá lograr sus fines sin necesidad de recurrir a la fuerza o al conflicto.»

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la simplicidad es la capacidad de comunicar con sencillez y precisión, usando un lenguaje comprensible y accesible para nuestro público. La simplicidad nos permite transmitir nuestro mensaje sin ambigüedades ni distracciones.

Nosotros debemos ser simples y claros como Sun Tzu, capaces de usar el engaño como una herramienta para sorprender y confundir a nuestro enemigo, pero no como una excusa para complicar y oscurecer nuestra comunicación. No debemos abusar de los tecnicismos, las jergas o las frases hechas, sino buscar la esencia y la relevancia de nuestro mensaje.

Ser simple y claro nos permite facilitar la comprensión, la retención y la acción de nuestro público.

11. Sé coherente y consistente

«La guerra es un asunto grave; no puedes confiar en el azar; sólo puedes confiar en el método. Por eso, antes de entrar en acción hay que calcular cuidadosamente los factores favorables y desfavorables. Si los factores favorables son mayores que los desfavorables, puedes entrar en acción; si los factores desfavorables son mayores que los favorables, no puedes entrar en acción».

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la coherencia es la capacidad de comunicar con lógica y sentido, usando un mensaje que esté alineado con nuestro propósito, nuestros objetivos y nuestros valores. La coherencia nos permite generar una imagen positiva y creíble de nuestra organización.

Nosotros debemos ser coherentes y consistentes como Sun Tzu, capaces de calcular cuidadosamente los factores favorables y desfavorables antes de entrar en acción, y actuar según nuestro método y nuestro criterio. No debemos confiar en el azar ni en la improvisación, sino en la planificación y la evaluación.

Ser coherente y consistente nos permite fortalecer nuestra identidad, nuestra reputación y nuestra confianza.

12. Sé humano y empático

«El supremo arte de la guerra es vencer al enemigo sin causarle daño. Por eso, cuando se prepara para la batalla, el general sabio debe tener en cuenta tanto el arte de la guerra como el arte de la compasión. Debe tratar a sus soldados, aliados y enemigos con respeto, consideración y benevolencia. Debe evitar el uso de la violencia, la crueldad o el abuso que puedan generar odio, resentimiento o venganza. Debe comunicar con humildad, cordialidad y empatía, para ganarse la simpatía, la admiración y la colaboración de los demás. Así, podrá lograr sus fines sin necesidad de recurrir a la sangre o al sufrimiento.»

Sun Tzu

En la comunicación estratégica, la humanidad es la capacidad de comunicar con emoción y sensibilidad, usando un mensaje que conecte con los sentimientos y las necesidades de nuestro público. La humanidad nos permite establecer una relación cercana y duradera con nuestra audiencia.

Nosotros debemos ser humanos y empáticos como Sun Tzu, capaces de ser compasivos con nuestros públicos; tratarlos como a nuestros propios hijos; darles información útil; proporcionarles entretenimiento agradable; hacerles participar lo suficiente; animarlos con recompensas; educarlos con respeto. Así conseguimos su afecto sincero; así conseguimos su lealtad inquebrantable.

Ser humano y empático nos permite inspirar a nuestro público, generar emociones y provocar reacciones.